Cristián Frederick, Director General de Cuentas en TBWA Frederick
Diciembre es un mes de recuentos introspectivos, de cierto modo, es un período en el que nos miramos al espejo, evaluamos si cumplimos las metas que trazamos en enero, rememoramos aquellas experiencias que nos transformaron y nos preguntamos dónde queremos estar en un año más. Como ya es costumbre, Spotify nos ofreció un cómputo de nuestro historial musical. ¿La novedad? Esta edición tuvo la audacia de estimar nuestra “Edad Sonora” en base a las décadas en las que fueron lanzados los éxitos que lideraron nuestra playlist. ¿El efecto? Más de 200 millones de usuarios activaron su Wrapped 2025 en tan solo 24 horas, superando ampliamente el resultado obtenido en la edición anterior.
En el plano cualitativo, las reacciones fueron de todo tipo. Algunos abrazaron su longevidad musical como un sello de buen gusto, otros se sintieron incómodos al ser considerados “viejos”, y por supuesto, no faltaron los adolescentes trasnochados que culparon a sus hijos. En síntesis, nadie quedó indiferente ante este retrato. Pero más allá de las respuestas, este ejercicio fue un balde de agua fría para quienes siguen diseñando estrategias de marketing a partir de la mera segmentación etaria o generacional ya que la edad y la madurez no son variables que estén directamente relacionadas, y por tanto, las tendencias de consumo no responden a un canon homogéneo dictado por meros indicadores demográficos.
Esta hipótesis no es aislada. Hace más de cuatro décadas, los investigadores Leon Schiffman y Benny Barak advirtieron que la edad cronológica era un indicador pobre para explicar el comportamiento de los consumidores. Su investigación destapó tres conclusiones: primero, que la mayoría de los adultos se percibe más joven de lo que realmente es; segundo, que esa autopercepción es más determinante desde un punto de vista conductual; y tercero, que en casi todos los casos, la madurez cognitiva explica de mejor manera las decisiones de compra.
Lo cierto es que la brecha intergeneracional nunca había sido más líquida. No obstante, muy frecuentemente, etiquetamos a los consumidores a partir de clasificaciones que ignoran percepciones, valores, estilos de vida, roles sociales, trayectorias y motivaciones reales. En otras palabras, ignoramos que personas de la misma cohorte habitan edades radicalmente distintas. La estudiante que escucha jazz, el ejecutivo que se ducha al ritmo del trap, la madre que sigue a sus ídolos de adolescencia y también la que baila al tenor de lo que escuchan sus hijos… Todos se mueven en edades múltiples, simultáneas y fluidas.
En este contexto, las marcas se enfrentan a una paradoja aún más desafiante: para entender realmente a las personas, es necesario observarlas de cuerpo entero. ¿La buena noticia? En la actualidad, existe un amplio abanico de herramientas para recopilar data avanzada, medir la trazabilidad digital, analizar comportamientos y diseñar modelos predictivos para construir radiografías mucho más complejas. Sin embargo, uno de los grandes retos es extraer la información sin estorbar. Y por la misma razón, Spotify merece una ovación de pie: junto con recordarnos que la edad cronológica no necesariamente define nuestras preferencias, con mucho ingenio y creatividad, ha hecho de Wrapped un evento cultural en el que los usuarios no solo alimentan los sondeos, sino que comparten los resultados y refuerzan orgánicamente el Brand Power.
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