La unidad de investigación de innovación del grupo Mediabrands y escrito por Dante Leví Bautista de Initiative México, y Sebastián González-Rubio de Unilever México, revelaron las cuatro tendencias de los cambios del consumidor que se vivirán en los próximos meses, y las oportunidades que deberán detectar las marcas para llegar a sus audiencias en nuevos formatos. “Con ímpetu hacia el futuro” es el nombre del booklet publicado por IPG Media Lab.
La economía del “Anyware”
La mayor parte de las industrias se vieron desafiadas el 2020 a continuar un trabajo híbrido entre la presencia digital y física, debido a la pandemia y el distanciamiento social que ésta requiere. En un futuro no muy lejano, el trabajo remoto, o a medio tiempo entre las oficinas y los hogares, serán una realidad para muchas empresas.
Esto por consecuencia, generará un estilo de vida cada vez más híbrido. El 2020 resultó ser un buen año para la inclusión financiera y la adopción de los pagos digitales en la región. Entre mayo y octubre del año pasado, unas 40 millones de personas se bancarizaron en Latinoamérica. Según un informe de Mastercard, la población no bancarizada se redujo un 25% impulsado por el COVID-19, debido a que los consumidores adoptaron las diversas opciones de pago dentro de las aplicaciones bancarias y los monederos digitales; pago de facturas, e-commerce, mobile top-ups, y especialmente pagos de persona a persona, que se han duplicado desde que comenzó la pandemia, marcando claramente el crecimiento del comercio uno a uno.
Esto, traerá un montón de beneficios para las marcas, y es que se estima que desde hoy al 2025, los consumidores con mayor poder adquisitivo podrán estar en cualquier lugar del mundo en cualquier momento, ya que su vida laboral y su vida hogareña se vuelven menos predecibles y menos atadas, donde la tecnología estará a disposición no solo para ayudarlos, sino también, para llegar a ellos.
El “gaming” se come al mundo
La pandemia obligó al mundo a encerrarse en casa y buscar nuevas formas de entretenimiento puertas adentro. Las opciones para realizar deporte se minimizaron, al igual que la vida social fuera del hogar, esto lo avalan cifras que muestran que un 40% de los usuarios de internet en Latinoamérica jugaron videojuegos durante la cuarentena, y un 57,2% de los mismos miró contenido de Esports al menos una vez por semana. Todo esto contribuyó con una tendencia que ya estaba desarrollándose: la expansión de la audiencia del gaming y el esfuerzo de las empresas por desarrollar una nueva capa de la internet llamada “metaverso”, un conjunto interconectado de experiencias de inmersión en 3D.
Si bien en Latinoamérica no existe un desarrollo importante de un propio “metaverso”, son muchas las marcas que pueden obtener una oportunidad de relacionarse con las audiencias del gaming. Sin ir más lejos, Burger King trabajó con “Wena Los Cauro”, un grupo de influencers chilenos y modders de videojuegos, quienes invitaron a que los fans visitaran el Virtual Burger King en GTA San Andreas para estar en un lugar seguro en casa y ganarse una Whopper gratis a domicilio. Una estrategia en el mundo del gaming donde la marca en cuestión logró conectar con su público en un formato innovador.
Bienvenidos al Splinternet
Durante los próximos cinco años aproximadamente, las acciones realizadas por los gobiernos variarán enormemente alrededor del mundo, y esta variación compensará la fragmentación del entorno de medios digitales, es decir un Splinternet que será divergente en capacidades, cultura y permisos a medida que avance la década, impactando la experiencia del usuario con el internet según su geografía.
Hoy en día, en cuanto a regulación de privacidad y antimonopolio, los usuarios de internet de América Latina cuentan la tasa de preocupación más alta en cuanto a privacidad, a pesar de ser la región con mayor penetración en Facebook, donde a excepción de Brasil y Argentina, se adhieren a las reglamentaciones standard de EE.UU. Sin embargo, durante el transcurso de la década actual, los actores locales como Mercado Libre, Cornershop, Rappi, entre otros, trabajarán con más fuerza en la confianza del consumidor y la infraestructura digital, entregándole la oportunidad a las marcas de relacionarse profundamente con la cultura y la comunidad dentro de la región, de formas que no pueden ser efectuadas por las plataformas internacionales.
La Reinvención del contexto social
El desarrollo del Splinternet ha sido en parte resultado del restablecimiento del contexto online, donde los usuarios han migrado de espacios públicos a entornos digitales más privados, permitiéndoles redefinir con fluidez la cara que le presentan a las diversas audiencias. Por ejemplo, en Latinoamérica, la persona promedio tiene 9,3 cuentas en redes sociales. Es ahí donde se encuentra el desafío de las marcas, donde la evolución será necesaria para llegar a su público y segmentar los mensajes.
Estos resultados fueron parte de la investigación de innovación del grupo Mediabrands, escrito por Dante Leví Bautista de Initiative México, y Sebastián González-Rubio de Unilever México. Como parte de la red del Grupo Interpublic, el IPG Media Lab identifica e investiga sobre innovaciones y tendencias que cambiarán el entorno de medios y sobre cómo las marcas se relacionan con sus audiencias.