Por Rodrigo Francischini, COO & Business Director de TBWA\ Frederick
La irrupción de agentes de IA en la experiencia de compra es un cambio estructural que ya está en marcha. En este contexto, cuando la decisión de compra se traslada a un intermediario algorítmico, las marcas que no logren plasmar su valor diferencial a través de códigos ampliamente entendidos y utilizados por los usuarios, quedarán fuera de la competencia en esa esfera.
Pese a que este fenómeno está ocurriendo ahora, es clave pavimentar el camino estratégico con antelación. En un mundo mediado por modelos conversacionales, solo las marcas cuyo posicionamiento sea consistente serán priorizadas ya que los algoritmos avanzados procesan señales claras, y por tanto, lo fundamental es explicar con precisión quién eres, qué problema resuelves y qué te diferencia.
Esta tendencia ya ha sido advertida por McKinsey. Según sus estimaciones, hacia 2030 los motores dotados de IA representarán entre 3 y 5 billones de dólares de las compras globales. La razón es simple: el consumidor es cada vez más proclive a reemplazar la navegación tradicional por conversaciones en las que, mediante lenguaje natural, expresa una necesidad y espera una respuesta eficiente y confiable.
En paralelo, las decisiones del mercado refuerzan esta lectura. OpenAI ha dado señales claras de avanzar hacia modelos de comercio conversacional, explorando alianzas con grandes retailers como Walmart para habilitar la compra directa de productos desde el chatbot, integrando el instant checkout en la misma conversación. Poco a poco, Sam Altman ha dejado entrever su intención de construir un ecosistema de consumo guiado por la recomendación.
La resistencia de algunos actores también resulta ilustrativa. Un caso emblemático es el de Amazon, que además de bloquear a los rastreadores de modelos de lenguaje, interpuso acciones legales contra Perplexity, acusando que la plataforma habría simulado comportamiento humano para recorrer su sitio web. Más que una disputa técnica, se trata de una defensa del control sobre el momento de la decisión de compra.
En este escenario, el camino a seguir es construir memoria de marca, reforzar la diferenciación y sostenerla con coherencia, alimentando a la máquina con la información que los consumidores y usuarios de chatbots realmente demandan. Las marcas que no realicen este trabajo estratégico previo quedarán expuestas a un entorno en el que la IA simplemente las omite. Y, como bien sabemos, no hay nada peor que no existir.
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